Hvorfor fitness -mode ikke går nogen steder, ifølge Sweaty Bettys amerikanske administrerende direktør

Velkommen til Fit for Business, en ny kolonne fra Well+Good's medstifter og udgiver Alexia Brue. Hver uge tager hun dig bag kulisserne med de mest succesrige sunde levende iværksættere over hele verden, så du kan lære, hvad der inspirerer dem, hvad der udfordrer dem, og hvordan det er at arbejde i (blomstrende) wellness-rummet.

Denne uge sidder hun sammen med Erika Serow, præsident og amerikansk administrerende direktør for Sweaty Betty, den ultra-chic London-baserede Activewear-brand, der er elskede af seje (svedige) piger rundt om i verden.

Erika Serow er ikke din typiske administrerende direktør. Som partner hos konsulentfirmaet Bain & Company i næsten 20 år var hun meget mere vant til at fortælle ledere, hvad de skulle gøre, snarere end at være den, der faktisk leder et firma. Men så en mulighed på et detailmærke, hun elskede, Sweaty Betty-Came med, og karrierekonsulenten var så fascineret, at hun flyttede fra rådgiver til administrerende direktør i USA. (Det er ikke alt: Hun er også præsident der.)

Udover adgang til smukke leggings, et samfund af entusiastiske, sociale medie-besatte shoppere og regelmæssige yogaklasser på kontoret, hvad var appellen til Serow til at gøre spranget? Det faktum, at sved Betty står for så meget mere end bare aktivtøj. "Fitness bliver ikke en aktivitet, som du gør uden for dit livs-det er en del af dit liv. Du går til dine yndlingsklasser eller dit yndlings gymnastiksal, eller du går på en tur eller løber med dine venner, så går du ud til frokost eller middag, og det er sådan du lever, ”siger hun. "Når du går op og ned på femte [Avenue i New York Citys Flatiron -kvarter], er alle iført leggings. Sådan lever vi i dag."

Over hakkede salater, serow ud over, hvordan det ikoniske britiske brand har store planer om at øge sin profil i USA-og hvorfor hun synes, at Activewear er så meget mere end bare en tendens.

Fortæl mig om eventuelle tidlige oplevelser, der fik dig interesseret i forretning-og bragte dig til dette punkt at være administrerende direktør for første gang efter en meget succesrig 20 år hos Bain & Company.

Min far var professor, min mor var karriere statistiker for statens sundhed, så der er ingen i min familie, der nogensinde har gjort forretning. Jeg har ærligt ikke nogen idé om, hvor min interesse kom fra, men bogstaveligt talt fra det tidspunkt, jeg var 12, var jeg besat af Coca-Cola Company, og jeg ville arbejde på Coke mere end noget andet i verden. Da jeg var i gymnasiet, arbejdede jeg i en Hallmark -butik i fire år, tog lager og kørte al bestilling. Jeg har altid haft denne kombination kærlighed til detailhandel og forretning fra de tidligste dage.

Da du var i Bain, havde du tydeligvis muligheden for at deltage i en række porteføljeselskaber, men du ventede 20 år ..

Min lidenskab og min største ekspertise i Bain var altid i tøj. Jeg havde arbejdet med de fleste af stormagasinerne i USA og mange af de mærker, der sælger ind i dem. Jeg elskede at se branchen, men ironisk nok, i løbet af at arbejde med virkelig fantastiske store virksomheder, vidste jeg også, at jeg aldrig ville arbejde på et stort firma. Jeg [vidste, at jeg] personligt ikke ville blomstre i et stort firma.

Er det fordi du bare kan lide at se ting ske hurtigere?

Det er en generøs måde at sige det på. Jeg tror, ​​jeg er utålmodig, og jeg kan godt lide at sætte mine fingre i mange ting. Som konsulent kan du gøre det, men hvis du er i en stor forretningsmæssig roller er ret godt struktureret af gode grunde. Finansieringsfolkene kan ikke lide det, når marketingfolkene stikker fingrene ind, og omvendt. Jeg er nysgerrig nok af naturen, at jeg vil have mine fingre og tæer i alt!

Der er åbenlyst så meget konkurrence i kategorien Activewear. Hvad er svedt Bettys forskel?

Jeg fortæller altid folk, at der er tre ting om os, der gør os til forskellige Beyond, at vi har en meget cool og autentisk grundlægger historie, fordi Tamara Hill-Norton lever, sved og indånder dette.

Den ene er, at vi er fra London, og folk siger: "Så hvad?”Det er faktisk en så vigtig del af, hvem vi er, fordi der er denne stemning med London, der er så forskellig fra New York, Los Angeles eller Vancouver. London har en meget sofistikeret, men afslappet urbanit. London -tempoet er mindre hektisk end New York. Det er en stil, der er mindre rodet og mindre hårdt end New York, og det har følelsen af ​​individualisme. Det er en stor del af, hvem vi er. Vores første butik åbnede i Notting Hill i 1998, og hele vores designteam sidder i London.

"Efter en træning vil vi have cocktails med venner, eller vi vil have pizza eller chokolade-og vi vil ikke føle os dårlige over det, for det er hvad rigtige kvinder gør."

Den anden forskel er, at alt skal være teknisk, men det skal også være smukt. Smukt handler ikke kun om at have sømme, der er smigrende, men det er også hele denne opfattelse, at vi designer i et samlingsdrevet tankesæt i stedet for et produktdrevet tankesæt. Vi designer ikke et nøgleartikel og siger derefter: "Hvilken farve skal vi gøre det centrale element i?”Vi blev så inspireret af Majerelle Blue i Majorelle Gardens, at vi har lavet en hel samling om det. Så vi vender den: Vi har en farvepalet og en historie, som vi fortæller, og så finder vi ud af, hvor vi skal lagde i vores heltprodukt.

Den tredje ting er, at vores mantra er "grøn juice og cocktails.”Vi prøver ikke at levere oplysning. Vi kan ikke styrke dig-du kan kun styrke dig selv. Vi prøver ikke at gøre dig til en professionel atlet i verdensklasse. Vi prøver at hjælpe rigtige kvinder med at se godt ud og føle sig godt og leve virkelige liv. Efter en træning skal vi have cocktails med venner, eller vi vil have pizza eller chokolade-og vi vil ikke føle os dårlige over det, for det er hvad rigtige kvinder gør. Så dette handler om at leve et fuldt og sjovt liv, og som et brand tager vi bare ikke os selv for alvorligt.

Tror du, at kategorien Activewear bare vil fortsætte med at vokse, eller er der et fitness -modemætningspunkt?

Vi er i en zone lige nu, hvor, hvis forretningsmæssig afslappet var tinget i 90'erne, og denim var tinget i 2000'erne, er Activewear nu det. Dette er ikke en tendens; Dette er simpelthen, hvordan folk klæder sig.

Tror jeg, at kategorien vil fortsætte med at vokse med 15 procent for evigt? Ingen. Intet kan. Men jeg har hørt nogle mennesker sammenligne leggings med farvet denim, og dette er ikke det farvede denim -fænomen. Dette er forretningsmæssigt afslappet. Skiftet, der sker, er lige så stort, som folk ikke har dragter og mænd, der begynder at bære khakier og blå skjorter. Hvad har været den revolution for kvinder? Dette er det.

"Det skift, der sker, er lige så stort, som folk ikke har dragter og mænd, der begynder at bære khakier og blå skjorter."

Hvad er visionen for Sweaty Bettys vækst i USA? Hvordan tænker du på butiksplaceringer?

Vi åbnede vores første butik her i 2013, så fra get-go bliver vi mere digitale her. Vores ambition er at forblive 50/50 med hensyn til i butikken til digital. Planen er at åbne 8 til 10 detailforretninger om året i løbet af de næste 3 til 4 år, idet vi er meget bevidst om, hvor vi åbner dem. Vi er fokuseret på 15 større metroer til butikker. Så åbenlyst, New York og Los Angeles, hvor vi er nu. Vi åbner vores tredje LA -butik i slutningen af ​​oktober, begyndelsen af ​​november. Vi går selvom den tilladte proces i San Francisco-Our First Bay Area Store åbner næste maj. Vi håber at komme ud over det ind i Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, måske Denver, måske Salt Lake, måske Minneapolis, måske Seattle.

Der er en del af den britiske formel, der oversætter direkte. Vi har 51 butikker i Storbritannien, og vi er ikke i et enkelt indkøbscenter, fordi vores forretningsmodel i Storbritannien er gået på gaden, hvor folk bor deres hverdag. Det er den samme ting her i USA: Vi ser efter steder, der ikke nødvendigvis er detailsteder. Vi ønsker, at folk skal finde os til og fra Whole Foods, SoulCycle, Tobys [Estate Coffee] eller Blue Bottle, fordi det er den tankegang, vi ønsker at få forbindelse til. Det er ikke tøj; Sådan er livet.

Otte måneder på, eventuelle overraskelser i din første administrerende direktørrolle?

Jeg siger alle det, der overraskede mig det mest-og jeg er gået tilbage til alle mine tidligere klienter og undskyldte dem for ikke at værdsætte dette-er det store antal beslutninger, der skal træffes på en given dag. Ikke store og jordskiftende beslutninger, men bare de små ting, som jeg ikke havde nogen påskønnelse af, hvad der foregik. Det er en meget høj energi ting-det er ikke en byrde, bare en overraskelse.

Fortæl mig om en vigtig beslutning, du tog, der var et vendepunkt, men det kunne helt ærligt have været på begge måder.

Jeg giver dig et meget realtidseksempel: Vi var nødt til at ringe meget tidligt i februar om at gøre et rigtig stort skub på en produktlancering. Vi besluttede at lave store væddemål på lager mod en ny legging kaldet magten. Det er ikke en, vi har haft på markedet før. Så vi var nødt til at lave en lagerindsats, og så måtte vi bruge en masse penge på at markedsføre den historie.

"Vores forretning i USA, som handler om en femte størrelsen på virksomheden i Storbritannien, sælger cirka halvdelen så mange som Storbritannien."

Vi har aldrig gjort et samordnet, virkelig stort skub før i USA. Den 8. september havde vi en ambition om at have 1.000 mennesker, der postede om os på Instagram i et af to par leggings. Vi var ikke sikre på, hvordan det ville gå, og det var fantastisk. Vi fik mere end 1.000 indlæg af mennesker i disse to forskellige benmønstre. Vores forretning i USA, som handler om en femte størrelsen på virksomheden i Storbritannien, sælger cirka halvdelen så mange som Storbritannien. Butikkerne har skøre trafikpiger kommer ind, og de spørger om det, fordi de har set det på Instagram.

Så som et firma, der sælger et fitnessprodukt, hvordan går Sweaty Betty turen i sin egen virksomhedskultur?

Vores kolleger i Storbritannien var et godt eksempel for USA-hver dag er der et fitness-tilbud. I USA har vi mindre kontor, så vi har en af ​​instruktørerne fra Y7 Come and Do a Yoga Class With Us Weekly. Vi fejrer store øjeblikke med fitnessoplevelser. Sidste fredag, efter at vi var kommet igennem et stort markedsføringspres, gik vi alle sammen og gjorde en klasse på Chaise Fitness sammen og så gik vi ud for drinks bagefter.

En administrerende direktørs opgaveliste er altid lang. Hvad er dine yndlingseffektivitetshacks?

Jeg er nødt til at flyve til både Storbritannien og vestkysten en gang om måneden, så mine effektivitetshacks er rejsetrelaterede. Jeg kalder på vej til lufthavnen og ingen Wi-Fi på flyvninger, så jeg kan få større projekter gjort. Jeg har to komplette sæt toiletartikler og make-up for at gøre pakning. Og jeg er en stor tilhænger af dobbeltformål pakning, hvilket betyder, at jeg bærer leggings som en del af et tøj en dag og træner i dem næste dag.