Hvorfor er alle besat af denne skøre dyre LA Health Food Store?

Så hvad er nøjagtigt historien bag denne butik, der dybest set er købmandækvivalenten til en rigtig godt kurateret, indie-luxe modebutik? Jeg gik bag kulisserne for at finde ud af det.

Fortsæt med at læse for alt hvad du har brug for at vide om Erewhon, den La -købmand, du ser overalt i Instagram.

OG Health Food Store

På trods af sin relativt nylige Instagram-Icon-status har Erewhon faktisk eksisteret siden midten af ​​1960'erne, da det blev grundlagt i Boston af Michio og Aveline Kushi, en mand-og-kone-duo, der var tidlige pionerer i den makrobiotiske diæt.

"Michio Kushi var en useriøs grænse, der gærede miso og gjorde alle slags skøre ting i sin kælder," siger Jason Widener, VP for ny butikudvikling til kæden. Oprindeligt importerede Kushis hovedsageligt varer fra Japan for at lagre deres hylder. Over tid har mærket udvidet sit lager, men en ting har stadig ikke ændret evnen til at holde sig foran kurven. (Mere om det på et øjeblik.)

Et par år senere åbnede "Erewhon West" i Los Angeles. I 1975 blev virksomheden solgt, og i de 30 år siden lukkede Boston -lokationen, mens de resterende Los Angeles -udpost skiftede hænder et antal gange. (Det er ikke let at drive en butik, der trods alt lagrer et så højere end gennemsnittet antal letfordærvelige ting).

Erewhon landede til sidst med sine nuværende ejere, Tony og Josephine Antoci, der har været ansvarlig for en temmelig alvorlig udvidelse, siden de overtog i 2011. Foruden den originale West Hollywood-tilstødende LA-placering er der nu Erewhons i Venedig, Calabasas (deraf Kardashian-forbindelsen), og fra april 2018 en sollysfyldt, arkitektonisk fantastisk ny plads i Santa Monica.

Alt hvad du ikke vidste, at du havde brug for

Jeg hader at lyde som en, der er beruset Kool-Aid-in Fakta, jeg handler sjældent på Erewhon, da jeg bor i en ikke-af-endnu ikke-serveret del af byen-men der er noget Magisk om butikkerne, der er vanskeligt at definere. Så hvorfor er Erewhons parkeringspladser vedvarende pakket, når der dybest set er en hel mad i hver la 'hætte? Der er nogle få grunde.

For det første, mens Erewhons standarder har udviklet sig-varerne er ikke længere udelukkende makrobiotiske, for eksempel-de forbliver nogle af de strengeste i branchen. Widener fortæller mig, at selvom han ikke kan sige hver Produktet er fuldt organisk og ikke-GMO, de fleste af dem er. (Nogle er blevet bedsteforældre i, men han "arbejder for at få dem ud.")

Mærket præmier også sine nære partnerskaber med indie-sundhedsfødevareproducenter, fra "standardindstilling" biodynamiske gårde til leverandører, han beskriver som "håndværkere.”Han siger, at han kan fortælle mig en historie om næsten hvert produkt på hylderne. "De mandler, jeg bruger til min koldpressede juice-produktion, kommer fra en fyr ved navn George Yemetz, som jeg kender personligt," siger han.

Denne intensive kuration giver hver butik mulighed for at have en relativt lille fodaftryk-den nye Santa Monica-placering er ca. en fjerdedel af størrelsen på den gennemsnitlige Whole Foods-som muliggør et opdagelseselement, du sjældent finder i overvældende store købmandsforretninger. Parret med mærkets troværdighed er det let at se, hvorfor det er svært at bare "gribe en ting" fra Erewhon. Dette er et miljø, der inspirerer dig til konstant at prøve nye produkter.

Åh, og det er umuligt at tale om, hvad der adskiller Erewhon uden at nævne dets tilberedte fødevarer. Det er her butikkerne virkelig skinner-fra deres tonic barer, hvor du kan få fat i en $ 12 adaptogen latte til at gå, til deres deli-sager i restaurantkvalitet stablet med hjemmelavet nødost, vildfanget grillet laks, buffalo blomkål og mere. Widener siger, at dette kan være et område, hvor Erewhon står for at vinde mod Whole Foods i kædens æra efter amazon. (Det kan trods alt være svært at opretholde denne form for kvalitet for tilberedte fødevarer, mens priserne rimelige-hvilket ser ud til at være en af ​​Amazons prioriteter.)

Men hvad med disse priser?

Okay, så hvis Whole Foods er kendt som "Whole Paycheck", kunne Erewhon kaldes "Whole Bank Account."Med andre ord er det ikke billigt. De fantastiske tilberedte fødevarer? Jeg løb engang ind og greb et par salater for at tage til en fest og næsten kølede sig og døde ved kassen. Stadig fortæller Widener mig, at der ikke er nogen vej omkring den højere prisfastsættelse, der er resultatet af dette niveau af opmærksomhed til detaljer.

For at illustrere dette punkt fortæller han mig om et nyt "powerhouse" -produkt kaldet Zeus Mousse. "Det er en overtagelse af en Açai Mousse, der er lavet med superfoods, græsfodret valleprotein, Hawaiian Spirulina og Chlorella og gæret byggræs," siger han. "Ja, det er $ 11, men du får noget gennemtænkt, at du ikke kan få andre steder.”Han peger også på en vegansk donut, der koster $ 7, men har protein og adaptogener bagt ind i det.

Widener insisterer også på, at det er muligt at shoppe hos Erewhon på et budget-han gjorde det i årevis, før han arbejdede der. "Du kan ikke gå galt med produkter," siger han og bemærker, at han plejede at koge ris med kokosnøddeolie af høj kvalitet og spise den med broccoli eller blomkål. Plus, han opfordrer potentielle kunder til at se, at den mad, som Erewhon sælger som en investering i sig selv. En nylig tweet fra mærket sender en lignende besked: "Elsk dig selv nok til at leve en sund livsstil."(Og måske trim dit leggings-budget tilbage, mens du er på det-bare at sige det.)

Fremtiden ser sund ud

Lige siden Amazons erhvervelse af Whole Foods fortæller Widener mig, at Erewhon-salget er skræddersyet op med 10-15 procent. Hans bedste gæt på hvorfor? ”Folk var som” Jeg er nødt til at gå til nogen, der er ligeglad med. ”, Og det var os,” siger han.

På den note planlægger Antocis at fortsætte ekspansionen, omend langsomt og opmærksomt, med en LA -butik i centrum i værkerne for 2019. Hvis tingene fortsætter, som de har i de senere år-og mainstream fortsætter med at indhente Erewhons langvarige værdier-måske vil de til sidst gøre det helt til Costa Rica. (Og jeg vil på sin side faktisk være i stand til at afslutte et måltid med min udstationerede kammerat.)

Alle i LA er også Besat med en nyåbnet dagligvarebutik, der sælger sunde overtagelser på pit-stop-favoritter. Og hvis du ikke er i byen Angels? Walmart hæver sit wellness -spil landsdækkende.